کتاب تحقیقات بازاریابی دیوید آکر از جایی شروع می‌شود که کسب‌وکار فکر می‌کند بازار را می‌شناسد، اما واقعیت مثل سطح آرامِ یک دریاچه است؛ چیزی که دیده می‌شود تنها انعکاس است، نه عمق. آکر این پرده‌ی آرام را کنار می‌زند تا نشان دهد تصمیم‌گیری در بازاریابی هیچ‌وقت با «حدس» شروع نمی‌شود؛ با مشاهده شروع می‌شود. با اینکه انسان‌ها همیشه فکر می‌کنند مشتری را می‌فهمند، اما دقیق‌ترین خطا دقیقاً همان‌جایی رخ می‌دهد که ذهن خیال می‌کند «فهمیده است».
کتاب توضیح می‌دهد که تحقیق بازاریابی فقط جمع‌کردن داده نیست؛ ورود به الگوهای ناپیدایی است که مشتری عمداً پنهان نمی‌کند، بلکه خودِ او هم از آن‌ها آگاه نیست. آکر نشان می‌دهد که هر داده‌ای یک داستان دارد، و هر پاسخی یک نیّت ناخودآگاه. وقتی مشتری می‌گوید «این محصول خوب نیست»، لزوماً از کیفیت حرف نمی‌زند؛ از احساسی حرف می‌زند که تجربه‌ی محصول در او فعال کرده، از شکافی در تصویر ذهنی، از فاصله‌ی میان آنچه انتظار داشته و آنچه دریافت کرده است. تحقیق، در نگاه او، هنرِ ترجمه‌ی این زبان پنهان است.
کتاب بعد وارد جهان روش‌ها می‌شود؛ مصاحبه، گروه‌کانون، پرسش‌نامه، تحلیل آماری، مطالعات میدانی. اما آنچه در نگاه آکر مهم‌تر از ابزارهاست، «چشمِ بیننده» است؛ اینکه پژوهشگر بتواند داده را از صدا جدا کند، نیاز واقعی را از پاسخ اجتماعی، انگیزه‌ی پنهان را از ادعای آشکار. آکر مدام نشان می‌دهد که مشتری‌ها همیشه دقیق توضیح نمی‌دهند چه می‌خواهند، چون بسیاری از خواسته‌هایشان از لایه‌های ناهشیار، تقلید اجتماعی یا میل به تأیید شکل گرفته است. بنابراین، تحقیق بازاریابی در عمقش شبیه نوعی روان‌خوانی رفتار مصرف‌کننده است.
در بخش‌های بعدی کتاب، آکر به اهمیت طراحی درست سؤال‌ها می‌پردازد؛ اینکه چگونه یک واژه‌ی کوچک می‌تواند پاسخ را منحرف کند، یا یک ترتیب ساده می‌تواند یک برداشت جدید بسازد. انگار تحقیق بازاریابی نه فقط کشف واقعیت بازار، بلکه کشف این است که چگونه ذهن انسان واقعیت را می‌سازد. آکر توضیح می‌دهد که داده‌های بد، تصمیم‌های بد می‌سازند؛ و تصمیم‌های بد، در بازاریابی، مثل یک سایه‌ی بلند تا سال‌ها روی برند می‌مانند.
اما کتاب در لایه‌ی پنهان‌ترش، یک حرف اساسی دارد: شرکت‌ها همیشه تصور می‌کنند مشتری را باید قانع کرد؛ درحالی‌که اغلب لازم است مشتری را فهمید. آکر این فهم را به حرکت از «حدس‌های مدیریتی» به «بینش‌های رفتاری» تبدیل می‌کند؛ بینشی که با مشاهده‌ی کوچک شروع می‌شود مثل تغییری در لحن یک پاسخ، مکثی کوتاه موقع توضیح یک تجربه، یا حتی نحوه‌ی نگاه‌کردن مشتری به یک قفسه. کتاب می‌گوید همین نشانه‌های کوچک هستند که مسیر محصول، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری و حتی ماهیت برند را تغییر می‌دهند.
در پایان، کتاب آکر چیزی فراتر از تکنیک ارائه می‌دهد. او نشان می‌دهد که تحقیق بازاریابی اگر درست انجام شود، شرکت را از وابستگی به «تصمیم‌های شهودی اما کور» آزاد می‌کند و آن را به نقطه‌ای می‌رساند که تصمیم‌ها بر اساس واقعیت ساخته می‌شوند، نه بر اساس میل یا حدس. این همان لحظه‌ای است که سازمان، مثل فردی که از لایه‌های ناهشیار خود آگاه شده، می‌تواند از نیاز اولیه‌ی «فروش بیشتر» عبور کند و به فهم عمیق‌تری برسد: اینکه هر بازار، در اصل، مجموعه‌ای از انسان‌هایی است که باید داستانشان را شنید.
