کاتلر در اصول بازاریابی جهان کسب‌وکار را نه میدان رقابت برندها، بلکه صحنه‌ای از رفتار انسان‌ها می‌بیند؛ رفتاری که همیشه از نیازها آغاز می‌شود و در تجربه‌ها شکل می‌گیرد. او از همان ابتدا توضیح می‌دهد که بازاریابی، آن‌گونه که تصور می‌شود، فروش نیست؛ فهم است. فهم اینکه انسان چرا انتخاب می‌کند، چگونه ارزش می‌سازد و چه چیزی باعث می‌شود یک محصول برایش فقط یک کالا نباشد، بلکه بخشی از هویت روزمره‌ی او شود.
کاتلر نشان می‌دهد که هر بازار یک موجود زنده است؛ مجموعه‌ای از انگیزه‌ها، ترس‌ها، تمایلات و رفتارهایی که آن‌قدر پیچیده‌اند که نمی‌توان آن‌ها را با آمارهای سرد توضیح داد. او می‌گوید موفق‌ترین برندها آن‌هایی هستند که قبل از طراحی محصول، انسان را مطالعه می‌کنند. اینکه مشتری در جست‌وجوی چه فاصله‌ای است. فاصله میان آنچه دارد و آنچه می‌خواهد، میان وضعیتی که در آن زندگی می‌کند و تصویری که دوست دارد از خودش بسازد. بازاریابی در نگاه او هنر تشخیص همین فاصله است.
در بخش‌های بعد، کتاب آرام‌آرام وارد جهان ابزارها و ساختارهای بازاریابی می‌شود؛ بخش‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف، و ایجاد ارزش پیشنهادی. اما زیر همه‌ی این مفاهیم یک حقیقت ثابت وجود دارد: هیچ محصولی برای «همه» ساخته نمی‌شود. هر برند، هر پیام و هر تجربه، فقط برای گروهی از انسان‌ها معنا دارد. کاتلر توضیح می‌دهد که برند زمانی قدرتمند می‌شود که بفهمد قرار است چه جای خالی را در روان مصرف‌کننده پر کند؛ جای خالی امنیت، جای خالی تعلق، جای خالی تفاوت، یا حتی جای خالی یک حس ساده‌ی لذت.
کاتلر سپس به آمیخته‌ی بازاریابی می‌رسد؛ محصول، قیمت، توزیع و ترویج. اما این چهارگانه در نگاه او چیزی فراتر از یک مدل مدیریتی است. محصول فقط جسم فیزیکی نیست؛ وعده‌ی تجربه است. قیمت فقط یک عدد نیست؛ ترجمه‌ی ارزشی است که مشتری برای خودش قائل می‌شود. توزیع فقط انتقال کالا نیست؛ رساندن تجربه به لحظه‌ای است که مشتری آماده‌ی دریافت آن است. و ترویج، فقط تبلیغ نیست؛ ساختن داستانی است که ذهن مشتری را به حرکت درمی‌آورد. داستانی که اگر درست روایت شود، محصول را از یک انتخاب معمولی به انتخابی شخصی تبدیل می‌کند.
کاتلر توضیح می‌دهد که بازاریابی، در نهایت، درباره‌ی ساختن رابطه است. رابطه‌ای که اگر روی نیاز واقعی مشتری بنا شود، پایدار می‌ماند؛ و اگر بر اساس بزرگ‌نمایی یا فریب شکل بگیرد، هرچقدر هم با طراحی و تبلیغ بزک شود، فرو می‌ریزد. بازاریابی خوب، همان لحظه‌ای است که شرکت به‌جای اینکه از مشتری بخواهد «محصول ما را بخر»، می‌پرسد «چه چیزی برای تو مهم است؟» و پاسخ این سؤال را در طراحی محصول، قیمت‌گذاری، بسته‌بندی، خدمات و هویت برند منعکس می‌کند.
اما زیر همه‌ی این مفاهیم، کاتلر یک اصل را پنهان نکرده است: بازاریابی از نیاز انسانی شروع می‌شود. از شکاف میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب. و هرچه این شناخت عمیق‌تر شود، تصمیم‌گیری‌ها واقعی‌تر، مسئولانه‌تر و انسانی‌تر می‌شوند. کسب‌وکاری که این عمق را درک کند، از رقابت کور بیرون می‌آید و وارد مسیر دیگری می‌شود؛ مسیری که در آن محصول تنها یک ابزار نیست، بلکه پاسخی است به بخشی از روانِ مخاطب.
